Klanten

Wat is het belang van Customer Centricity?

Op Donderdag 25 februari organiseerde kennisplatform Marketingmed zijn derde editie van Marketingmed Live. De kennissessies zijn gericht op ondernemers en marketeers en zijn bedoeld om waardevolle kennis met elkaar te delen. Ditmaal stond de avond in het teken van het centraal stellen van de klant. Niet de klant als ‘Koning’, maar als V.I.P. Vandaar de naam ‘The Very Important Customer’. Tijdens de avond kwamen Niels Aarts  van Evolve Services en Albert Mensinga van Albert Mensinga Creative aan het woord. Beide sprekers hadden een andere invalshoek op het thema, maar toonde een aantal belangrijke overeenkomsten. In dit verslag lees je de belangrijkste inzichten van deze avond.

 

Waarom Customer Centricity?

Het is een veel gehoord statement dat je als bedrijf zijnde de klant centraal moet stellen. Uiteindelijk draait het namelijk allemaal om het creëren van waarde voor de klant. Het probleem is echter dat de meeste bedrijven nog steeds niet in staat zijn om dit goed toe te passen, terwijl dit juist een manier is om onderscheidend te zijn. Daarnaast is de macht van de klant in de afgelopen jaren flink toegenomen als gevolg van technologische ontwikkelingen en de dominantie van sociale platformen. Vergelijken, beoordelen en het delen van je mening was nog nooit zo gemakkelijk, en de impact die één klant kan hebben op het succes van je bedrijf was nog nooit zo groot.

Kies voor onderscheidend vermogen

De sleutel tot succes ligt hem in het creëren van onderscheidend vermogen. Bedrijven die niet in staat zijn om hun onderscheidend vermogen zichtbaar te maken worden gedwongen om te gaan concurreren op prijs, wat resulteert in toenemende concurrentie en vaak eindigt met een faillissement. Volgens Niels Aarts ligt de oplossing in het doorbreken van de dominante logica in de markt. Aan de hand van drie voorbeelden liet hij zien hoe bedrijven zich onderscheiden door de klant centraal te stellen.

Vervolgens liet hij het publiek met behulp van een opdracht kennismaken met een model uit het boek ‘Value Proposition Design’. Met dit model zijn klantbehoeften gemakkelijk in kaart te brengen om vanuit daar nieuwe oplossingen te bedenken.

In een volgend artikel leg ik uit hoe dit waarde propositie canvas werkt en vertel ik meer over het omzetten van klantbehoeften naar bruikbare behoefte statements die aanzetten tot actie. Volg hiervoor de Evolve Services LinkedIn pagina.

Werk samen met de klant

In de eerste case vertelde Niels over PICNIC, een start-up die boodschappen gratis thuisbezorgd tegen de laagste prijs. Twee weken terug schreef hij zelf een stuk over PICNIC in zijn artikel ‘Wat kunnen marketeers leren van startups?’ Het belangrijkste wat ik hieruit heb meegenomen is dat je ieder onderdeel van het dominante bedrijfsmodel moet blootstellen aan een vragenvuur, met de klantbehoefte als uitgangspunt. Wat is de onderliggende behoefte van de klant? Hoe wordt hierop ingespeeld? Kan dit niet makkelijker? Wat ontbreekt er? Kan het ook anders? Allemaal vragen die je kan stellen en kunnen leiden tot waardevolle inzichten. Door dit niet te doen voor een bedrijf in zijn geheel, maar op onderdelen van een bedrijf afzonderlijk, kom je op een systematische manier tot nieuwe oplossingen. Het Business Model Canvas kan hiervoor een bruikbaar model zijn.

Tesla

Tesla Design Studio

Ontwerp je eigen Tesla

Het tweede voorbeeld dat hij gaf was van Tesla en ging over de manier waarop zij klanten onderdeel maken van het ontwikkelproces. Een auto van dit innovatieve merk is uitsluitend te koop bij een winkel van Tesla zelf (en hiermee bedoelen we niet een showroom). Met meestal maar één of twee modellen in de winkel draait het bij Tesla om het customizen van je eigen auto. Bijna alles aan de auto kan worden aangepast zodat je het gevoel krijgt dat je een one-of-a-kind item koopt dat je zelf hebt ontworpen. Om het verhaal compleet te maken wordt de auto speciaal voor jou geproduceerd. Op deze manier biedt Tesla naast een uniek product ook nog eens een speciale ervaring die ervoor zorgt dat mensen maar al te graag het grote prijskaartje betalen.

Bij Teus

Bij Teus inrichting

Inrichting restaurant Bij Teus

Als laatste vertelde Niels over een iets onbekender concept: ‘Bij Teus’ een restaurant geïnspireerd door het idee van ‘gezellig eten bij vrienden’. Voor je aankomt weet het personeel al wie je bent en wat je persoonlijke voorkeuren zijn. Middels een code die je hebt ontvangen via sms verschaf je jezelf toegang tot het huis van Teus, waarna je een plekje zoekt in de huiskamer en zelf een drankje pakt uit de koelkast. Niet veel later krijg je een rondleiding door het huis en mag je aanschuiven aan tafel. Onder het mom van ‘eten wat de pot schaft’ kies je zelf hoeveel gangen je wil nuttigen. Tussen de gangen door is er tijd om je benen te strekken en eens een kijkje te gaan nemen in de keuken. Het personeel en de chefs staan je maar al te graag te woord als je vragen hebt. Dit alles om je het gevoel te geven dat ze het oprecht leuk vinden dat je er bent en dat je zolang mag blijven als je wilt.

Drie mooie voorbeelden van bedrijven die zich onderscheiden van de gevestigde orde. Allemaal hebben ze gekeken hoe de klantervaring kon worden verbeterd en hebben vanuit daar nieuwe  bedrijfsmodellen ontwikkeld. Waar de meeste bedrijven nog vooral voor de klant werken zijn deze bedrijven echt gaan kijken hoe ze met de klant samen kunnen werken.

De kopersreis van B2B-ondernemers

Kopersreis

Albert focuste zich in zijn verhaal op het B2B landschap en heeft als doel om B2B-ondernemingen zichtbaar te maken als keuze in de kopersreis. Hij legde uit dat veel bedrijven op het gebied van technologie ver achterlopen wanneer je ze vergelijkt met bedrijven in de B2C wereld. Hij benadrukte hoe belangrijk het is om met de klant in gesprek te gaan en op zoek te gaan naar de ‘echte’ koper. Er zijn namelijk nog altijd veel bedrijven die denken dat ze de klant kennen en hun keuzes baseren op aannames. Vaak zijn deze aannames oppervlakkig, ouderwets en dekken ze slechts een klein deel van de klantbehoeften. De kans om onderscheidend te zijn en op te vallen bij potentiële kopers wordt daardoor geminimaliseerd.

Het is daarom belangrijk om altijd eerst het gesprek aan te gaan met je doelgroep. Het stellen van de juiste vragen is hierbij van essentieel belang. Gebruik hiervoor open vragen die ruimte bieden voor eigen inbreng. Alleen op deze manier komen nieuwe klantbehoeften aan het licht die helpen bij het begrijpen van je klant. Probeer hierbij een stap verder te gaan door op zoek te gaan naar behoeften die op het eerste oog ver van je product of dienst afliggen. Bij deze behoeften is de kans namelijk veel groter dat concurrenten er nog niet op inspelen. Zo ontstaat er meer ruimte voor onderscheidend vermogen.

Online vindbaar

Serendipiteit, een leuk woord dat niets meer betekent dan ‘de ongezochte vondst’. Iedere dag wordt er online heel wat afgezocht via zoekmachines en sociale platformen. Het verhogen van de kans op serendipiteit is belangrijk wanneer een groot deel van je doelgroep zich online bevindt. En let’s face it; dit is het geval voor iedere B2B onderneming in Nederland. Er zijn diverse manieren om de online vindbaarheid van content te verhogen:

  • Creëer content die relevant is voor je doelgroep
  • Gebruik een fors tekstvolume over één onderwerp
  • Consequent relevant woordgebruik (keywords)
  • Voeg beelden toe
  • Creëer interactie (bv. Lange threads / populaire topics).

Ook de frequentie van het delen van nieuwe content is een punt dat Albert aanstipte. De meeste berichten blijven te kort zichtbaar om je hele publiek te bereiken. Gedurende meerdere dagen de content herhalen is dus aan te raden.

Buyer Journey

Vervolgens ging Albert in op de kopersreis. Iets dat volgens hem compleet anders is als de klantreis. Bij de kopers reis  draait het om het vindbaar en relevant zijn in de diverse fasen van het aankoopproces. Er zijn verschillende modellen ontwikkeld die deze reis in kaart brengen. Wat ze met elkaar gemeen hebben is dat ze allen zijn gebaseerd op drie fasen. De eerste fase is ‘Awareness’, waarbij het draait om het opwekken van interesse voor je product of dienst. Wanneer dit lukt komt de prospect terecht in fase twee ‘Consideration’, waarin ze op zoek gaan naar meer informatie en gaan overwegen of ze jouw product of dienst willen. Als laatste komt de prospect in de ‘Decision’ fase die ervoor moet zorgen dat klanten ook daadwerkelijk een connectie aangaan.

Buyer Journey

Kopersreis © Hubspot 2015

Over de complete Buyer Journey en de theorie van de Loyalty Loop zal binnenkort een afzonderlijk artikel verschijnen. Volg ook hiervoor de Evolve Services LinkedIn pagina.

 

De belangrijkste inzichten

Na het lezen van dit verslag hoop ik dat je in ieder geval de volgende inzichten meeneemt:

  • Het enige dat telt is onderscheidend vermogen: Een goede na-aankoop-ervaring is regel geen uitzondering. De manier om te winnen is door veel onderscheidend vermogen te creëren.
  • Werk niet voor de klant, maar werk met de klant: Bedenk oplossingen om met je klant in contact te komen zodat klantbehoeften continu worden gevalideerd in de markt.
  • Doorbreek de dominante logica door alles in twijfel te trekken: Neem het dominante bedrijfsmodel als uitgangspunt, ontleed dit, en trek ieder onderdeel in twijfel.
  • Neem de klantervaring als uitgangspunt voor innovatie: Neem de Customer Journey als uitgangspunt en ga per onderdeel op zoek naar onderscheidend vermogen. Zo ontstaan er bedrijfsmodellen waarbij de klant automatisch centraal staat.
  • Ga in gesprek met je doelgroep en zoek verder: Leer je doelgroep echt kennen door met ze in gesprek te gaan en creëer daarmee Buyer Persona’s die verder reiken dan oppervlakkige behoeften.
  • Verhoog de kans op serendipiteit: Zorg dat je content is geoptimaliseerd voor online vindbaarheid en vergroot zo de kans om ‘per toeval’ gevonden te worden.
  • Ben je bewust van de kopersreis en zorg dat je overal scoort: Ben actief in iedere fase van de Buyer Journey en zorg dat je de reis begrijpt die de prospect aflegt.

 

Hiermee sluit ik dit verslag over het MMlive seminar af. Voor meer interessante artikelen en info over toekomstige seminars raad ik je aan om Marketingmed en Evolve Services te volgen.

 

 

Deel dit berichtTweet about this on TwitterShare on Facebook15Share on LinkedIn28Email this to someoneShare on Google+0